Los comercializadores han jugado: la ciencia anunció el advenimiento de la era del cinismo del consumidor

En Rusia, muy pocas personas están hablando de eso todavía. Aquí eliminan la última crema de aquellos grupos de consumidores que tienen un pensamiento racional simple. Uno que les permite hacer un trabajo simple es no tener vidrio triturado para el desayuno y recordar en qué se diferencia un policía de un muñeco de nieve.

Pero pronto los ojos ingenuos y estas personas se abrirán. Siguiendo a sus colegas occidentales, señalarán con el dedo acusador a miles de compañías y las clavarán con la palabra "oportunistas".

Allí, en el mundo de las cientos de variedades de queso y la invención de nuevas necesidades, el término "cinismo del consumidor" se llama La oposición popular a la persuasión de la publicidad y la compra por impulso.. Y esto no es indiferencia a la publicidad, es decir, "resistencia" a ella.

En 2010, los vendedores hablaron de un problema aún mayor: el estudio del "cinismo ofensivo del consumidor" realizado por Philippe Ode y Pauline Pershero de la Universidad de Lille Nord de France "Cinismo del consumidor. De la resistencia al anticonsumo en un mundo frustrado").

En pocas palabras, la gente del "Golden Billion" ya comenzó hace 10 años y recorrió la empresa por la pérdida de sus costas en el campo del marketing.

Los científicos comenzaron a poner en marcha un negocio incluso antes. En el trabajo "Team Cynics" de 1989, sus autores Donald Kanter (un psicólogo social y profesor de marketing en la Universidad de Boston en ese momento) y Phillip Mirvis (un consultor privado, experto en comportamiento organizacional) calificaron a una de las principales propiedades del marketing en los negocios. "Oportunismo intencional y capacidad sofisticada insuperable".

Según Kanter y sus colegas, los actores del mercado "dejan de lado las consideraciones éticas, a favor de lo que consideran un logro". Científicos de todo el mundo han llamado sistemáticamente a los monstruos del marketing "grandes titiriteros corporativos" y lombrices de tierra. Los consumidores tampoco sienten pena por los epítetos.

En abril de 2019, en el sitio de Think With Google, Tim Scott, director de marketing de Land O'Lakes (atiende los intereses de miles de agricultores en los Estados Unidos), racionalizó que había algún tipo de trampa de marketing en la que las empresas solían caer.

En el lenguaje de los titiriteros corporativos, Scott dejó en claro que "las marcas no deben abandonar el enfoque de marketing", sino que deben pensar más en cómo organizarlo, "para que la gente no tome la publicidad como un intento oportunista de ganar más dinero".

Traducimos al lenguaje aspen nativo:

En su actividad publicitaria, piense ya en el sentido común y detenga vparivat. La gente se siente enferma.

Difícil y! ¿Qué es el "oportunismo"? ¿Qué "cinismo ofensivo"? ¡Vamos dedos!

En la teoría económica moderna, el término "oportunismo" significa "seguir los intereses de uno, incluso de manera fraudulenta". En opinión de un destacado economista y galardonado con varios premios de Oliver Williamson, el oportunismo no es tanto un robo y un fraude como las formas de engaño más sutiles, activas y pasivas. El marketing agresivo es una de esas formas.

El oportunismo a gran escala es, por ejemplo, la política en la esfera de los préstamos de consumo de algunos bancos rusos. Interés sobrevalorado, distribución de préstamos no garantizados, presión mental severa sobre los deudores que permiten o retrasan los pagos. Al mismo tiempo, el procesamiento masivo de publicidad al estilo de "tomar un préstamo ahora mismo".

En 2018, en un contexto de empobrecimiento de la población (el ingreso real cayó cuatro años consecutivos), el crecimiento del crédito al consumo superó todos los límites razonables. ¿Cuál es la razón de esto? ¿Bancos que no temen un incumplimiento masivo de los préstamos?

La razón es el oportunismo. Ps-st ... Alguien en el sector bancario piensa así: "Distribuimos préstamos a todos en una fila. Presionamos a los prestatarios y obtenemos ingresos mientras podemos. Y cuando (y si) el incumplimiento se rompe, corremos a oficinas bien conocidas con gritos" Aaaa ! ¡El sistema bancario está colapsando! "Y obtenemos dinero del presupuesto" para la salvación ". Beneficios".

El oportunismo sobre las nimiedades se trata de esto: compramos en Aliexpress por 500 rublos en encendedores eléctricos a granel con carga desde el puerto USB. Lanza un margen del 400%. Creamos una lujosa página de destino, en la que pintamos estos encendedores como los mejores sueños de los fumadores. Declaramos que "solo hasta el 1 de mayo", cuestan 2.500 rublos. Colocamos el botón más importante. Y vierta el tráfico allí.

Y el "cinismo del consumidor" es lo que se ha estado acumulando en la sociedad durante años como una reacción a trucos similares retrasados ​​en el tiempo. Tal tipo de "ebullición", que ya se está abriendo paso en Occidente, y que está a punto de hacer lo mismo en Rusia.

Las masas de personas comenzaron a pensar: "¿Por qué les compramos a ellos si no a nosotros mismos?" Los consumidores han perdido el sentido común, con un tono oscuro.

Incluso Japón ha caído en el cinismo del consumidor. Aunque, como siempre, específicamente "en japonés".

La agencia con sede en Tokio Riskybrand Inc (que ayudó a las empresas a crear marcas) de 2008 a 2018 estudió la vida social y económica y los valores de 4,000 consumidores japoneses típicos. Este trabajo dio lugar a un estudio "El auge del cinismo en Japón".

Sus autores definen el cinismo moderno como "desconfianza de los valores éticos y sociales y el rechazo de la necesidad de participar en la sociedad". El cinismo del consumidor, según los investigadores, es parte del "cinismo general".

Kazuter Tasaki y Apollin Kout de Riskybrand Inc. informan que el crecimiento del cinismo moderno se observa a nivel de los consumidores en los países con economía desarrollada. Y Japón tiene el grado más bajo de confianza en cualquier institución entre todos los países estudiados.

Los autores del estudio escriben con alarma que la ideología “Solo se vive una vez” (YOLO, “¡Vive una vez!”) Se ha desarrollado en las islas nativas.

Por un lado, los consumidores se han centrado en el disfrute instantáneo de hoy a costa del cuidado del futuro. Estas personas mayores de 10 años han aumentado un 40%. Y en un 30% hay más japoneses, que a menudo llevan cosas caras y prestigiosas. Pero la paradoja es que los autores señalan que los motivos para consumir estas cosas no son los mismos que antes. La gente "cínicamente" solo quiere disfrutar ahora, y no acumular recursos materiales.

La cantidad de personas que están "dispuestas a asumir riesgos para lograr lo que quieren, independientemente de la aprobación de los demás", ha disminuido en un 24%. Los autores del estudio llamaron a esta mentalidad "sin ganancia, pero sin dolor". Y dicen que esto es un signo de pesimismo.

Tasaki y Cote dicen que los consumidores están cubiertos de desprecio por los símbolos de estado.

Incrementado en un 20%. el número de personas que creen que la demostración de consumo de estado es un signo de una persona poco sofisticada. Los investigadores ignoran que los símbolos de estado son una forma de resistencia a la sociedad y un signo de emancipación del consumidor.

Los expertos de Riskybrand Inc. indican que los métodos de comunicación de marca ya no satisfacen a los consumidores. Anteriormente, se construyó sobre la "empatía".

Las personas fueron seducidas estúpidamente por efectos visuales lindos o sexuales y formulaciones generales como "felicidad", "futuro" o "desafío". Ya no funciona.

Según los mercadólogos japoneses, el público percibe cada vez más las imágenes ofrecidas por las marcas desde el punto de vista "ya lo hemos visto" y como si se preguntara "¿Qué te hace diferente de los demás?"

Los nuevos consumidores "cínicos" están buscando marcas con "universos individuales" fuertes. Los autores del estudio aconsejan a las empresas de comunicaciones hacer clic en lo que hace que las empresas sean únicas.

Cómo los consumidores "pisan" las marcas

El cinismo del consumidor, como se señaló anteriormente, no solo es defensivo (desconfianza global, la instalación "¡No compraré y eso es todo!"), Sino también ofensivo.

Philippe Ode y Pauline Pershereau, de la Universidad de Lille Nord de France, citando la investigación de colegas, informan que los consumidores "comunes" pueden desarrollar sus propias estrategias ofensivas y oportunistas hacia los vendedores de bienes y servicios.

Ellos también están en buenas condiciones y aplican el principio de maximizar los beneficios y minimizar el costo de su propio consumo. Obligan a los departamentos de marketing de las empresas a gastar recursos en promociones, productos gratuitos y devolución de dinero. El ideal de un precio de consumo cínico es el consumo de forma gratuita.

Los investigadores franceses consideran que este comportamiento explota los recursos del mercado utilizando diferentes tipos de manipulación de marca.

Sin embargo, los autores de "El cinismo de los consumidores. De la resistencia al anticonsumo en un mundo decepcionado", sin hacer que los infelices sean infelices para los consumidores, indican que las marcas son las culpables. Las empresas publicitarias se han convertido en "no genuinas". Las marcas han luchado durante mucho tiempo por su pedazo de pastel en un territorio que está lejos de su negocio principal. Los investigadores consideran que los esfuerzos de comercialización de la mayoría de las marcas son "desesperados" y, en ocasiones, simplemente deshonestos.

Las marcas a menudo se confunden al tratar de “adaptarse al cinismo de los consumidores”

El ya mencionado Tim Scott de Land O'Lakes, un comercializador con 30 años de experiencia, advierte a las marcas contra un giro repentino para enfrentar al público a través del pedaleo de temas modernos como la protección del medio ambiente, la lucha por la tolerancia, etc., si las empresas nunca antes lo han hecho. no me interesa

Scott da un ejemplo de cómo algunas marcas estadounidenses el año pasado intentaron saltar sobre la cola del movimiento LGBT, enfatizando su tolerancia. Banderas iridiscentes en los escaparates de los días de desfile "orgullo", diferentes tipos de publicidad con un relleno "tolerante", eso es todo.

Contra la expectativa, la comunidad LGBT tomó tales intentos en las bayonetas. La opinión general fue: una declaración de apoyo y apoyo real son dos cosas diferentes. Las marcas, dicen, se benefician en este caso. Si, dicen, no estás en el tema, entonces no hay nada que escalar aquí.

Tim Scott aconseja: en lugar de tales intentos, "... asegúrese de que el enfoque de su comercialización esté en lo que ya le importa profundamente". Su compañía, Land O'Lakes, trabaja con agricultores, los conoce bien y decidió jugar con esto.

Scott dice, digamos, que el departamento de marketing se propuso disipar públicamente los estereotipos sobre la agricultura: "Contrariamente a la creencia popular, los agricultores no son todos hombres viejos con barba que viven en graneros rojos. De hecho, en el 30% de los casos en los EE. UU. mujeres. Las mujeres son propietarias de granjas, las administran y trabajan para ellas ... "

Land O'Lakes grabó un video musical de 30 segundos sobre una canción country "Old MacDonald" convertida y conocida en los Estados Unidos. En su nueva versión, se hizo hincapié en el papel de las mujeres en la agricultura. La idea se encendió, aunque, según Tim Scott, Land O'Lakes no es la marca que de alguna manera está relacionada con la música pop.

El vendedor dice: "Le hemos dado a la canción una nueva dimensión ... Llamó la atención sobre el gran trabajo en el que nosotros, como cooperativa de agricultores, hemos estado trabajando durante mucho tiempo".

"La gente no confía en las palabras, solo en las acciones", dice Scott. "Si está ejecutando una campaña publicitaria, piense en las personas que están (en espíritu y en presencia de problemas no resueltos, nota del autor) más cerca ".

Un vendedor dice que Land O'Lakes, estudiando a su consumidor, descubrió el triste hecho de que 3.1 millones de hogares agrícolas en los Estados Unidos sufren escasez de alimentos. Y están encabezados por mujeres solteras. Por lo tanto, la marca organizó su campaña publicitaria para que cada video de visualización, etiquetado y comentario con una canción nacional sobre mujeres agricultoras diera 1 dólar de donaciones para hogares necesitados.

El cinismo del consumidor en Rusia

Casi no se habla de él en público, pero ya ha alcanzado tal fuerza que no notar un problema significa perder en un futuro cercano a competidores de psicología más sofisticados.

¿Cuál es el consumidor masivo en Rusia ahora? Aquí hay un buen ejemplo. En 2016, un productor nacional de salchichas organizó una campaña publicitaria. Una tonelada de salchicha cayó en paracaídas desde un avión y permitió que el público la recogiera gratis. Mira cómo fue:

En los últimos años, la situación se ha agravado aún más. Los empleados de la Escuela Superior de Economía mostraron interés en el tema del cinismo del consumidor. En enero de 2019, la Investigadora Asociada del Laboratorio de Investigación en Economía y Sociología HSE Regina Resheteeva habló sobre la resistencia del consumidor de los rusos "Lente.ru".

Entre los toques al retrato del konzumer doméstico, podemos ver, en particular, el deseo de realizar la "pesadilla del vendedor": cuando los compradores llegan a las tiendas, compran productos para las acciones y ya no toman nada.

Una de las razones de este comportamiento fue un gran error de la empresa rusa, que decidió reducir la cantidad de productos en el paquete, dejando el precio anterior. En lugar de un kilogramo de trigo sarraceno - 800 gramos, en una botella de cerveza - 450 gramos, etc.

Un aumento radical de los precios en 2014-2016 y un comportamiento comercial deshonesto llevaron al consumidor ruso a desarrollar una estrategia de consumo económico. Regina Reshetyeva incluso se aventuró a informar que una "nueva ética de consumo" está surgiendo en el país.

No es que los rusos, como uno, se vuelvan racionales, sino que compran, compran, compren cada vez menos. Esta tendencia invita a los mercadólogos a revisar sus herramientas.

La presión sobre un ciudadano ruso de factores económicos despiadados expulsa rápidamente al demonio del infantilismo. Pero es reemplazado por el demonio de la negación y la sospecha de cualquier estrategia de marketing.

No es fácil predecir qué muta en nuestro país la "nueva ética del consumidor", pero hoy ya está claro que está literalmente lleno de algo y cinismo del consumidor.

Nota ed. - Debido a estas tendencias, el papel del marketing de contenidos solo crecerá. Esta es una forma fácil de comunicarse con una marca que lo involucra en un embudo de ventas. Más a menudo, CM se convierte en parte de una promoción integral. Somos un profesional en ello. Contactanos

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