Tru historia. Cómo el equipo de ventas fusiona el presupuesto publicitario y qué se puede hacer al respecto

Si usted es propietario o gerente de una empresa y está leyendo este blog, lo más probable es que se esté moviendo en Internet. Y gastar un poco de presupuesto de publicidad mensual, no importa, en SEO, publicidad contextual, redes sociales o se colocan en uno de los agregadores de productos básicos. Inmediatamente voy a expresar la primera idea principal del artículo: no se inmiscuya en la publicidad hasta que tenga un departamento de ventas normal.

Sí, estoy de acuerdo, es difícil encontrar buenos vendedores. Aquellos que entienden que una factura no puede ser pagada. Aquellos que no deciden por el cliente son caros para él o serán baratos para comprarle a usted. Y, por lo tanto, no haré una selección de conclusiones al final del artículo, pero expresaré inmediatamente la segunda idea principal del artículo: no espere que su departamento de ventas incluya el cerebro, sino que simplemente ingrese las reglas, CRM, scripts y control de calidad del servicio.

Un poco de fondo

Hace un año, me decidí por el puesto de comercializador de Internet para el fabricante de accesorios compuestos.

Unas dos semanas me bastaron para comprender que no entiendo por qué me contrataron. Después de un mes y medio, le dije a la gerencia que no valía la pena gastar en promoción y que la compañía no me necesitaba. Porque vi lo siguiente:

  1. Los gerentes no identifican la necesidad y no trabajan con objeciones.
  2. La respuesta a la aplicación desde el sitio puede ser de varias horas y puede que no siga en absoluto.
  3. Si, en función de los resultados de la solicitud, se promete al cliente que envíe los materiales (lista de precios, KP, presentación, etc.), la información puede enviarse al cliente en unas pocas horas, días o no enviarse en absoluto.
  4. Si se envía información o una factura al cliente, simplemente se olvidan de ella. Será necesario: él mismo se aplicará o pagará la factura.
  5. La empresa no ha elaborado la logística. El costo de envío se ofrece más que la competencia. Debido a que los competidores esperan una entrega basada en el millaje en una dirección, y nuestra compañía toma en cuenta el millaje tanto de ida como de vuelta (es decir, el cliente debe pagar el viaje de regreso del camión).

En resumen, nuestro departamento de ventas funcionaba como si fuéramos monopolistas. Pero tenemos un competidor en nuestra región, y varios competidores fuertes en las regiones vecinas, y en toda la CEI (donde se muestra nuestra publicidad contextual), no deben considerarse en absoluto.

¿Está todo tan mal?

Si si Por ejemplo, tome el período del 3 de mayo al 13 de julio de 2018. El 34% de las solicitudes que vinieron del sitio durante este período simplemente fueron ignoradas. Es decir, un cliente caliente dejó una solicitud y ni siquiera se contactaron con él. Se realizó un 7% adicional de las llamadas, pero el cliente no contestó / estaba ocupado. Ya no se hacen llamadas repetidas.

"Quién necesita - él llamará de nuevo" (c).

Durante este período, se gastaron 84,500 rublos en publicidad contextual, más los pequeños costos de SEO, más los costos de colocación en el agregador, más mi salario relativamente bueno (para nuestra región).

Alguien puede discutir, dicen, la temporada de construcción, el departamento de ventas simplemente no tiene tiempo para procesar las solicitudes entrantes. Me siento en la misma habitación con los gerentes, y en esos días, cuando el envío se realiza uno por uno, y el gerente no tiene tiempo para verificar las solicitudes por correo, se puede contar con los dedos.

O aquí hay un ejemplo específico (en el apogeo de la temporada de construcción), que demuestra que todavía hay tiempo libre. Le informo a la persona de ventas que el correo es una carta con la aplicación del sitio. En lugar de llamar al cliente, decide hablar de comida halal con el subdirector. Después de eso, mira varios videos en YouTube (y hay tiempo para eso) y solo entonces contacta al cliente a pedido. Cuando se entera de que el cliente es de Kazajstán, le insinúa que le costará comprar bienes en Rusia debido a la entrega.

Paradoja La empresa invierte en publicidad contextual en Kazajstán, y los gerentes "desaniman" a los clientes de allí para que nos compren.

La misma situación con el sur de Rusia. El propietario de la empresa entiende que la temporada de construcción es corta y que se puede "estirar" trabajando con las regiones del sur. En un momento dado, él viene a la oficina y dice que incluya publicidad contextual para todo el sur. ¿Qué pasa después? Al recibir las solicitudes del sur, se les dice a los clientes que les costará comprarnos debido a los costos de transporte.

Pero, primero, si estamos hablando de un pedido grande, podemos permitirnos compensar al cliente por los costos de envío. En segundo lugar, algunos de nuestros competidores, que están aún más lejos del sur que nosotros, por alguna razón, no tenemos una distancia para vender la distancia, por ejemplo, a Krasnodar. Como resultado, después de un par de semanas, simplemente apagué la publicidad en el sur para no drenar dinero.

Para SEO, también deliberadamente no hago muchas cosas, lo que ralentiza el desarrollo del sitio. Simplemente no veo que en esta etapa sea necesario.

Tal vez todo se trata de la motivación?

Una vez más, alguien puede discutir, dicen, los gerentes pagan poco, por lo que no intentan vender más. Por ejemplo, el gerente con más experiencia de una empresa obtiene entre 5 y 6 salarios promedio de una región por temporada. El salario mensual promedio anual es de 2.5 salarios promedio en la región.

Al mismo tiempo, el gerente no se olvida de quejarse ante cualquier oportunidad de que no se le pague más.

¿Cómo puede un gerente elevar el salario promedio del año?

  1. Cuidado con los pedidos durante la temporada de construcción. La mayoría de las ventas en la temporada baja representaron a los clientes existentes. En consecuencia, mientras más nuevos clientes satisfechos aparezcan en el verano, más ventas habrá en el invierno.
  2. Trabaja con el sur de Rusia, donde la temporada de construcción comienza a oscilar en febrero.

Pero durante la temporada, las ofertas se ignoran y, según los gerentes, es imposible vender al sur, por lo que ni siquiera se debe intentar. Es más fácil pasar el tiempo en las redes sociales durante las horas de trabajo y quejarse de que no pagan lo suficiente.

Por ejemplo, recibimos un pedido grande (la compañía nunca había enviado esta cantidad a la vez). Al mismo tiempo, el cliente declara que está listo para tomar ese volumen cada mes. ¿Qué pasó después?

  1. El cliente le solicita que envíe el CP con el cálculo del costo de los bienes y el costo de la entrega por correo.
  2. El gerente se compromete a enviar información, ¡pero lo hace en 2 (!!!) días!
  3. En lugar de la información prometida con el costo total del pedido y el error de cálculo de la entrega, le envía la lista de precios. Escribe todo tú mismo, hombre.
  4. Después de que la carta sobre el cliente se olvidó, el gerente ni siquiera lo llamó.

Incluso si se equivocó o si olvidó la información que prometió enviar, una segunda llamada al cliente permitiría que se revelara y corrigiera el problema. Y este es el mismo gerente que se queja de su salario "bajo" ...

O otro ejemplo. El 2 de noviembre, en la temporada baja notoria, cuando hay muy pocas solicitudes, a las 9:18 am, llega un correo de notificación sobre la aplicación desde el sitio. No hubo envíos en este día, hubo pocas llamadas, un avaro. En la oficina: dos gerentes, y ninguno de ellos durante todo el día (!!!) nunca abrió esta notificación. Luego quedaron tres días de descanso, y hasta el 6 de noviembre, uno de los gerentes, gracias a los dioses, vio esta solicitud. Cuatro días después, finalmente se contactó al cliente. Adivina lo que dijo?

Aquí el lector puede tener una pregunta lógica: "¿Por qué mantener a estos gerentes en absoluto?". Ni siquiera preguntes, yo mismo no sé la respuesta.

Te equivocas

Cuántos libros y artículos inteligentes se escriben sobre el servicio al cliente y, al parecer, todo el mundo lo entiende todo. Pero no

Para la industria de la construcción, lo puedo asegurar: muchos fabricantes tienen problemas con las ventas. No porque no haya demanda, sino porque no saben cómo o no quieren. Sé de lo que estoy hablando, tengo una experiencia considerable en la industria de materiales de construcción.

Alguien podría ahora pensar: "Mis ventas están creciendo año tras año, no se trata de mi compañía". ¡No es un hecho! Por ejemplo, en nuestra empresa, el aumento en las ventas en 2018 fue del 70% en comparación con 2017. No está mal, ¿verdad? ¿Y podría hacer más? Usted puede Los ejemplos de clientes perdidos fueron mayores, los ejemplos continuarán.

Mira este aumento puede ser diferente. Si el departamento de ventas hizo lo mejor que pudo, o en 2017 todo fue aún peor.

Que hacer

Nuestra empresa está tratando de resolver este problema mediante la introducción de regulaciones, CRM y gerentes de control. El siguiente paso será la introducción de scripts.

Incluso si tiene la suerte de encontrar empleados que quieran vender, es recomendable utilizar CRM. Ella permitirá excluir un factor humano y no perder aplicaciones entrantes.

Por cierto, hubo un intento de introducir CRM un año antes. Pero no fue coronado con éxito, porque el departamento de ventas supuestamente no tiene tiempo para llenarlo. Este año, el sistema se introduce junto con las regulaciones y KPI. La renuencia a trabajar en CRM amenaza con la privación monetaria o el despido.

TexTerra proporciona un servicio de implementación de CRM.

Luego les diré en el formato "problema - ejemplo - solución", con el que estamos tratando de luchar, y qué estamos haciendo para esto.

Problema: ignorar peticiones

Por lo tanto, es difícil para los gerentes notar una solicitud en la oficina de correos, como resultado, los clientes potenciales entrantes son ignorados. El ejemplo citado anteriormente.

Que estamos haciendo De acuerdo con las regulaciones, cada administrador debe instalar Telegram y configurar notificaciones desde CRM. Cuando una aplicación llega del sitio, el administrador responsable recibe una notificación en el mensajero instantáneo. Las aplicaciones ya no son ignoradas.

Problema: el administrador no entiende que la aplicación debe ser respondida rápidamente

Incluso si nuestro gerente de ventas vio la aplicación, por alguna razón, esta no es una razón para llamar de inmediato a un cliente. Mientras tanto, no todos están listos para esperar!

El 9% de los clientes que dejaron una solicitud en nuestro sitio web (de mayo a noviembre inclusive) no esperaron hasta que fueron contactados y finalmente se llamaron a sí mismos. Porque quieren obtener respuestas a sus preguntas aquí y ahora.

Otro ejemplo. Llamada entrante La tienda en línea de materiales de construcción está considerando la opción de concesionario y solicita enviar una lista de precios. Entonces, sin esperar la lista de precios, el cliente envía una solicitud a través del sitio para recordárselo.

¿Estuvo ocupado nuestro empleado durante esta hora? Si si Discutí con alguien por teléfono el orden de la cocina para su apartamento. ¿Entendió que los clientes quieren una respuesta más rápida? No El problema se repitió muchas veces.

Un día, un cliente que pidió rehacer la factura, y después de un día recibió una respuesta de "rehacer" (en lugar de la factura en sí, que podría formarse en 24 horas), envió al gerente un enlace al libro "Métodos de venta efectivos" de Brian Tracy. Vergüenza

Que estamos haciendo En los reglamentos, prescribimos el tiempo de respuesta reglamentario a la aplicación y el plazo reglamentario para enviar la información solicitada. Incumplimiento de la fecha límite = incumplimiento de KPI = deducciones potenciales del salario o el despido.

¡No espere que sus empleados analicen su trabajo y saquen conclusiones apropiadas! Solo piense por ellos y establezca el marco en el que deberían trabajar.

Problema: el gerente se olvidó del cliente.

Por ejemplo, en el verano recibimos un orden bastante decente: para 65 km de armadura. El gerente en una conversación telefónica prometió enviar información sobre el precio y la entrega al correo. Luego colgó y se olvidó del cliente. No envió nada, no llamó más. Un pedido grande fue a alguien de la competencia.

Otro ejemplo que sucedió en la temporada baja, cuando los gerentes tienen mucho tiempo. El cliente pidió enviar muestras: si le gustan, hará un buen pedido. Después de que se le enviaron las muestras (si se enviaron, no puedo verificar esto), el gerente se olvidó del cliente. Obtener comentarios no es interesante Nos sentamos, esperemos hasta que se dé la vuelta.

Y si ordenó muestras en varios lugares, le gustaron las nuestras, pero se confundió estúpidamente y llamó a los competidores, creyendo que nos estaba llamando. Es posible? Es posible Nos llamaban así, confundiéndonos con nuestros competidores.

Que estamos haciendo Establecemos en las regulaciones que cada transacción activa en CRM debe tener una tarea real. El control sobre la presencia de la tarea recae en el gestor. Las tareas también se crean automáticamente en función de la etapa de embudo donde se encuentra la transacción. Ahora la tarea le recordará al cliente, y su ausencia o incumplimiento significa que el administrador no ha completado el KPI.

Problema: los gerentes no necesitan fotos y comentarios de uso del producto

Desde el principio, cuando vine a trabajar para la empresa, dije que tenía que pedir permiso a los clientes para fotografiar los sitios de construcción y obtener comentarios. Incluso compré una cámara específicamente para esto. Pero, al parecer, los administradores creen que necesito esto para el desarrollo del sitio, y no para ellos. Durante los primeros 8 meses de trabajo, visité "tantos" 4 objetos. Y la retroalimentación "completa" se solicitó tres veces (una recibida).

Pero después de hablar con un cliente que desea ver ejemplos de aplicaciones, los gerentes preguntan: "¿Tenemos fotos del uso de nuestros productos allí?". ¿Y de dónde vendrán si no han trabajado en esta dirección? E incluso en este momento, el administrador no puede pensar que es hora de comenzar a fotografiar objetos.

Que estamos haciendo En las regulaciones indicamos que debemos solicitar permiso a cada cliente para fotografiar nuestros productos en acción (o pedir que envíen fotos). Incumplimiento de esta cláusula = fallo de KPI. Y para revisiones: una solicitud de revisión que CRM envía al cliente automáticamente al completar con éxito la transacción. Aquí el gerente ni siquiera necesita hacer nada.

Problema: las mercancías se envían al cliente y él ni siquiera es consciente de ello.

Si enviamos un pedido pequeño a un cliente en otra ciudad, entonces, como norma, lo hacemos por compañías de transporte.

Uno de los gerentes, por ejemplo, reporta el número de la pista en forma de captura de pantalla, sin siquiera indicar en qué sitio revisar el movimiento de la carga.

Considere uno de los ejemplos. El administrador encontró la correspondencia con el cliente, hizo clic en "Responder" y simplemente adjuntó una captura de pantalla sin acompañarla de ningún texto.

¿Qué aspecto tenía del cliente? Por alguna razón, la antigua correspondencia le llega, y ni siquiera pudo notar el archivo de captura de pantalla adjunto. Y qué pasa si recibió un correo electrónico con el siguiente texto: "Su pedido ha sido enviado. Puede rastrearlo en el sitio por tal o cual número de seguimiento". Todo está claro, no hay preguntas. ¿Y realmente no puedes simplemente pensar en la conveniencia banal para el cliente? El hecho de que es más fácil para él ir al sitio desde la letra y copiar y pegar el número de pista de la letra, y no ingresar manualmente el número de 16 caracteres de la captura de pantalla.

Como resultado, unos días después, cuando el pedido ya estaba en la ciudad del cliente, nos preguntó qué había allí con el envío. Traté de explicarle al gerente por qué, en este caso, está equivocado. En respuesta, escuché "bueno, si el cliente es estúpido ...".

Tal vez el autor del artículo sea estúpido, pero me parece que si su cliente no sabe que su orden lo ha estado esperando durante mucho tiempo, entonces el estúpido no es un cliente en absoluto ...

Que estamos haciendo En el reglamento, prescribimos una plantilla para un mensaje informativo sobre el envío de un pedido, y agregamos la plantilla al CRM. El administrador puede enviar el texto deseado directamente desde la transacción en CRM.

¿Qué ha cambiado?

La forma en que nuestras innovaciones afectarán las ventas será clara al final de la temporada de construcción. Supongamos que en dos meses de trabajo en el nuevo sistema, los planes de ventas se han cumplido, pero esto no es un indicador. Esta evaluación se puede dar solo para el período de mayo a agosto inclusive. Durante estos meses, según el plan, debemos vender nada menos que en todo el año pasado.

Pero ya se nota cierto progreso:

  1. Las solicitudes entrantes ya no se ignoran.
  2. "Abrir" varias regiones nuevas. En particular, el gerente, quien afirmó que era imposible vender al sur, él mismo realizó la primera venta en la historia de la compañía en Crimea.
  3. Durante el primer mes recibimos 8 revisiones (todas positivas).
  4. Hubo al menos algo de trabajo con objeciones (pero todavía tenemos que trabajar en esto, en términos de introducción de scripts).
  5. No se olvidan del cliente después de la llamada entrante y, más o menos rápidamente, le envían la información solicitada.

¿Resolverá esto todos los problemas?

¡Por supuesto que no! La introducción de regulaciones y CRM no aumentará el deseo de vender en sus gerentes y no lo hará pensar en la felicidad del cliente.

Las respuestas inadecuadas a los clientes ocurren incluso después de que comenzamos a trabajar de una manera nueva. Por ejemplo, un empleado de una pequeña empresa de construcción llamó y pidió calcular la cantidad de refuerzo en la base. Después de la llamada, ella envió el tamaño del plan de la fundación.

Así que el gerente no es suficiente para responderle casi un día, sino también una pregunta completamente inapropiada. A una persona que quiere saber cuántas válvulas necesita pedir se le pregunta lo mismo.

Ningún reglamento obligará al empleado del departamento de ventas a escuchar al cliente con mayor atención, a leer sus cartas con atención. El mismo gerente falló el cheque de Yandex.Market, porque escuchó una pregunta de un comprador secreto y no respondió en absoluto lo que se necesitaba.

¿Qué puede ayudar en este caso (además de reemplazar al gerente, por supuesto)? Control permanente y trabajo en los bichos! No es suficiente decirles a los gerentes lo que deben hacer, es necesario escuchar las llamadas y leer la correspondencia. Esto lo puede hacer un empleado especialmente contratado o el jefe del departamento de ventas.

Или эконом-вариант - при поступлении входящей заявки CRM может отправлять клиенту сообщение с e-mail руководителя и предложением писать ему, если заказчик остался чем-то недоволен. Так вы сможете получать обратную связь от разочарованных клиентов и исправлять эти ошибки в будущем.

Разочарованный клиент в этом случае становится вашим бесплатным тайным покупателем. Кроме того, он может выплеснуть свой негатив не на отзовиках, а в письме, которое увидите только вы.

Для чего эта статья?

Уверен, собственники и руководители бизнеса читают блог "Текстерры". En primer lugar, el artículo está diseñado para ellos. Espero que al menos alguien haga que estos ejemplos se vean de manera diferente en su departamento de ventas, estén más atentos a las solicitudes y trabajen en el servicio.

Sí, no todos pueden permitirse, por ejemplo, la entrega gratuita al cliente. Pero todos pueden leer cuidadosamente las cartas y dar a los clientes respuestas a sus preguntas.

Todos pueden llamar al cliente después de la entrega y preguntar si todo es normal, si está contento con todo. No cuesta nada. Hemos introducido esta práctica en las regulaciones y esto se refleja en una respuesta agradecida del cliente. A la gente le gusta tal señal de atención.

Creo que todos entienden que un cliente satisfecho no es una venta, sino también ventas repetidas, así como recomendaciones para amigos y conocidos.

Un cliente perdido no solo es un desperdicio de un clic en publicidad contextual, sino también una pérdida de posibles ventas repetidas.

Terminaré con un ejemplo de mis amigos (también la producción de materiales de construcción). Cuando el único gerente se fue de vacaciones, la propia comercializadora aceptó la solicitud. Hablando con uno de los superintendentes, escuchó lo siguiente: "Hace unos años dejé una solicitud en su sitio web, así que nadie me llamó. Nunca me pondría en contacto con usted si el cliente no insistiera en su compañía".

¿Y cuántos sitios de construcción tenía en unos pocos años? ¿Cuántas veces compró materiales de construcción hasta que consiguió un cliente que insistió en la compañía que causó lo negativo? La pregunta ... Aquí está, el precio de la aplicación ignorada ...

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