Secretos de la creación de marcas legendarias.

La marca exitosa incluye muchos componentes: creación de nombres, selección de la audiencia objetivo y canales de publicidad, desarrollo de imágenes y otros esfuerzos de marketing. Las marcas legendarias nacen cuando una empresa o producto se convierte en un símbolo, consagrado en el subconsciente del consumidor. Aquí son importantes tanto las características de calidad que distinguen favorablemente la nueva marca de los competidores como los elementos intangibles en los que se basa el mensaje de la marca.

Autenticidad de la marca

La autenticidad de la marca es su autenticidad y singularidad. Una marca ideal debería ocupar su lugar único o tener una característica distintiva única. La autenticidad se convierte en la base de la identificación de la marca, es decir, la distingue entre los competidores y también subyace en su reputación. Por ejemplo, Rolex es el reloj suizo más confiable, y Disney es la marca sin la cual la infancia de un niño moderno es inconcebible.

La autenticidad de una marca puede estar compuesta por las características distintivas reales de un producto o empresa. Por ejemplo, Xerox fue el primero en lanzar copiadoras, abriendo un mercado fundamentalmente nuevo y convirtiéndose en pionero en su campo. En otros casos, la autenticidad de la marca se basa en la formación de una imagen determinada.

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1. pasado histórico

El pasado histórico subyace en la autenticidad de las marcas "antiguas" que han existido durante décadas. La vida útil de la marca le otorga un valor agregado, es decir, aumenta su valor a los ojos de los consumidores. La casa de modas Chanel está constantemente asociada con la historia de la moda francesa y mundial en general, y Levi's es una auténtica marca estadounidense asociada con jeans de alta calidad. Por lo tanto, el logotipo de la compañía todavía tiene dos caballos que rasgan un par de pantalones, aunque esta imagen está formalmente obsoleta. También vemos el caballo en el logotipo de Hermes: la historia de la marca comenzó en 1837 desde el taller donde se hizo el arnés de élite para los caballos de los aristócratas. Hay historias ficticias de marcas, por ejemplo, para la marca rusa de zapatos con el nombre italiano Carlo Pazolini fue inventado por el fundador italiano, sin embargo, con el tiempo, fue abandonado.

2. Terreno (geo-referenciación)

El terreno se convierte en un elemento auténtico para las marcas nuevas y conocidas, en este último caso, es parte de su pasado histórico. Marca joven relativamente exitosa que utiliza referencias geográficas: fabricante de cosméticos orgánicos Natura Siberica. Forma una conexión clara con Siberia, sus regiones ecológicamente limpias y remotas de las grandes ciudades. Las campañas publicitarias enfatizan la composición natural de los cosméticos, creados a partir de hierbas siberianas seleccionadas a mano. La vinculación con el terreno se utiliza a menudo para promover nuevos productos dentro de la marca. Por ejemplo, los mercadólogos han vinculado la línea de cremas de Guerlain con la isla francesa de Wesan, desde donde se lleva la miel, que forma parte de los fondos. Vale la pena señalar que esta leyenda va bien con la historia general de la marca asociada a Francia, la tierra de la belleza y la buena cosmética.

La referencia geográfica, como el pasado histórico de la compañía, puede ser ficticia. Por ejemplo, la compañía Ralf Ringer lleva el nombre alemán, insinuando la verdadera calidad alemana. De hecho, la marca pertenece a un empresario ruso. Además del pseudo-inglés O'STIN, propiedad del Grupo de Compañías Sportmaster.

3. Nombre auténtico

Otra forma de crear autenticidad es un nombre brillante y memorable que refleje la esencia de la marca. Por ejemplo, "Semillas de Babkin" o "Putinka": en términos de composición y características, los productos de las marcas no difieren de sus análogos, aquí la popularidad se basa únicamente en el nombre "hablado". Otro buen ejemplo es LavkaLavka. Bajo este nombre se encuentra la tienda online de productos ecológicos de granja.

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4. Brillante personalidad - "héroe de la marca"

Como el "héroe de la marca" puede haber varias figuras. Por ejemplo, los fundadores, como todas las casas de alta moda: Gucci, Armani, Versace, etc. Otro ejemplo bien conocido de vincular una marca con su fundador es Apple, que está estrechamente vinculado con Steve Jobs. Como un héroe, a menudo aparece una celebridad, como en las campañas publicitarias de Euroset, que utilizó activamente la personalidad del actor Ivan Okhlobystin, mientras se desempeñaba como director creativo de la marca. Es una práctica común invitar a las estrellas como caras de marcas de cosméticos y líneas de ropa de moda. El héroe de la marca también puede ser un personaje fabuloso, como el famoso vaquero Marlborough o dos chocolates parlantes de M&M.

Posicionamiento o diferenciación.

El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en el mercado o en la mente del consumidor. Este concepto es similar a la autenticidad, pero es secundario en comparación con él. Por ejemplo, la marca Dior es una marca vintage francesa asociada con la personalidad de Christian Dior (autenticidad). Y su posicionamiento pertenecerá al segmento de lujo de la moda francesa, imágenes femeninas, vestidos de lujo. En ocasiones, el posicionamiento y la autenticidad coinciden, lo que suele ser cierto para las marcas que han creado productos o servicios fundamentalmente nuevos, que no tienen análogos en el mercado. Luego se posicionan precisamente por sus características distintivas innovadoras y brillantes.

El posicionamiento de una marca exitosa varía con las tendencias de los tiempos. Por ejemplo, la marca "antigua" Old Spice se enfrentó con el hecho de que una larga historia comenzó a contradecirla. Así, los jóvenes europeos y estadounidenses asociaron la fragancia del desodorante con el olor de los ancianos, se convirtió en "desodorante para los abuelos". En esta situación, la marca, por supuesto, no cambió el nombre, sería un paso de fracaso que cruzó la historia de la marca y la autoridad acumulada. Se lanzó una exitosa campaña publicitaria, que incluye videos sensacionales con el actor Isaiah Mustafa. La publicidad inusual fue capaz de resolver el problema de reposicionamiento, convirtiendo la fragancia de desodorante en un imán para las mujeres. El énfasis en la indignación y el humor de nuevo atrajo a un público joven.

Promesa emocional

David A. Aaker, autor de "Creando marcas fuertes", escribe que una marca le brinda al comprador beneficios funcionales y emocionales, así como los beneficios de satisfacer la necesidad de expresarse. El mensaje emocional de una marca se puede expresar con la ayuda de varias herramientas.

1. Cuentacuentos, narraciones.

Hermosas historias son utilizadas por las marcas más exitosas. Las marcas "antiguas" suelen tener narrativas relacionadas con el pasado histórico. Por ejemplo, Payot es una marca con raíces rusas, fundada por una nativa de Odessa, Nadya Payo, que partió para París y abrió la primera escuela de cosmetólogos en la historia. O la narración de la marca Skoda, cuyo fundador supuestamente viajaba en la juventud con un indio, cuyo retrato colgaba en su oficina, y un perfil indio estilizado con un traje de plumas, como una flecha, se reflejaba en el logotipo del automóvil. Dichas historias bien pueden crearse artificialmente, por lo general, están estrechamente relacionadas con la autenticidad de la marca, la crean y la justifican. La narración permite que la marca se acerque más al público objetivo, que cause un sentido de pertenencia, que se utiliza no solo para crear una nueva marca, sino también para promoverla. Vale la pena recordar, por ejemplo, la compañía PayPal y su proyecto # donde estaba. PayPal ha filmado una serie de videos interesantes, cada uno de los cuales cuenta la historia de un usuario que vive en un rincón remoto del país, pero utiliza las posibilidades del comercio electrónico.

2. Imágenes y asociaciones.

Imágenes y asociaciones - formas de influir en el subconsciente. Una marca exitosa tiende a convertirse en un símbolo, porque el símbolo ocupa un lugar estable en la psique humana. La simbología se transmite a través de imágenes visuales y no visuales.

Por ejemplo, las marcas asociadas con la industria de la moda y la belleza tienden a simbolizar el amor, la feminidad, la estética. Las casas de moda a menudo usan una conexión con el arte y sus objetos, causando una asociación constante de que la alta moda también es arte, que sus fanáticos pueden tocar. Así, una de las colecciones de joyas y la línea de cosméticos Dior fue dedicada al Palacio de Versalles, que es un monumento del arte arquitectónico francés y un símbolo del país. Las marcas para hombres utilizan otras imágenes: confianza, fuerza, potencia, prestigio, por ejemplo, la mayoría de los fabricantes de automóviles.

No solo los mensajes publicitarios pueden servir como una guía de símbolos, sino también los logotipos de marcas cuyas imágenes y soluciones de color llevan un determinado mensaje. Por ejemplo, el psicólogo Louis Cheskin, quien disuadió a los líderes de McDonald's de cambiar el logotipo, argumentó que los visitantes se asocian con sus senos. No se han realizado investigaciones sobre esta declaración, pero el logotipo del restaurante es ahora uno de los más reconocibles del mundo. Una estrella de tres puntas en el ícono de Mercedes se ha convertido durante mucho tiempo en un símbolo de calidad, inicialmente significa la superioridad de la compañía en la tierra, en el agua y en el aire.

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Asociaciones de marca: un conjunto de imágenes que surgen del consumidor en contacto con la marca. Se incorporan inicialmente en el posicionamiento y se utilizan en campañas publicitarias. Según D. A Aker, las asociaciones de consumidores son la base de la identidad de la marca y son generadas por ella. Según el experto, la identidad es "un conjunto único de asociaciones de marca que busca crear o mantener un desarrollador de marca".

El enfoque asociativo se usa a menudo en los nombres, por ejemplo, "Casa en el pueblo": productos lácteos, percibidos como rústicos, naturales, sabrosos, como en la infancia. "Alpha Bank": la primera letra del alfabeto griego en el nombre se asocia con la primera, principal, y la base del posicionamiento del banco es el uso de tecnologías avanzadas de servicio al cliente. Las marcas utilizan una variedad de asociaciones, integrándose en la vida cotidiana. Para el surgimiento de una serie asociativa, se utilizan la mayoría de los métodos anteriores: narración de historias, imágenes vívidas, georreferenciación, etc.

Desarrollo y seguimiento de tendencias.

El envejecimiento se caracteriza por el envejecimiento y la muerte, por lo que sus valores y su posicionamiento deben estar de acuerdo con las tendencias cambiantes, de lo contrario, la audiencia perderá interés. En estas nuevas tendencias se superponen a la autenticidad de la marca, para no destruir la imagen que se ha desarrollado entre los consumidores. Por ejemplo, en 1997, el envejecimiento de la casa de Dior revivió a John Galliano, con lo cual la identidad corporativa de New Look volvió a estar muy de moda, se deshizo del conservadurismo. Luego, Galliano como director creativo fue reemplazado por Raf Simons, quien combinó la estética fría de moda con los vestidos clásicos de la casa de moda. Como resultado, de 2010 a 2015, la capitalización de Dior aumentó en un 183%. Los expertos atribuyen esto al hecho de que Simons encontró un equilibrio entre la comprensión moderna de la belleza y el legado de la casa de modas. Un cambio de dirección basado en la identidad de la marca es capaz de mantener la viabilidad incluso de la marca más antigua.

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Marcas que no son capaces de seguir nuevas tendencias, colapsar y desaparecer. Por ejemplo, la marca Kira Plastinina se creó en el contexto del estilo adolescente de pasatiempos. Cuando se expandió a una gran red, la moda para tales cosas desapareció, pero las colecciones de la marca siguieron siendo las mismas, y en 2016 la empresa quebró.

Otro buen ejemplo de una marca muerta es Motorola. La incapacidad para ver las tendencias ha jugado una broma cruel con la marca que alguna vez fue famosa. Entonces, en 2001, la compañía enfrentó el hecho de que Nokia y Samsung lo superaron en los mercados de Estados Unidos y Europa. En lugar de expandir la línea de productos y aplicar tecnologías innovadoras, creando modelos fundamentalmente nuevos, la administración de la empresa decidió volver a lo básico, considerando que no son las funciones adicionales de los dispositivos, sino la calidad de las comunicaciones de voz, como algo principal. La falta de marketing competente y el abandono de las tendencias llevaron al hecho de que Motorola lanzó varios modelos más, algunos de los cuales incluso tuvieron éxito, pero los competidores estuvieron por delante de la corporación durante años, inundando literalmente el mercado con teléfonos inteligentes multifuncionales. Luego, la marca en bancarrota fue comprada por Lenovo, que anunció en 2016 que dejaría de existir.

Al crear y promocionar una marca, no solo son importantes las ideas clave, sino también la integridad de la imagen que se está creando. Todos los canales de promoción deben transmitir un mensaje global que forme el símbolo de la marca. Solo una sólida estrategia de marketing en publicidad impresa y televisiva, Internet, redes sociales conduce al surgimiento de una marca legendaria firmemente fijada en la mente de la audiencia.

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