Marketing de contenidos en una materia compleja (caso público). Parte 3: crear contenidos y diseños de diseño

Marzo fue el segundo período de informe del proyecto "Helicópteros", como ya lo hemos llamado en secreto dentro de la compañía. ¿Cómo fue este mes? Tal vez, dinámicamente, pero no sin chirriar. En general, el lanzamiento de cualquier proyecto a largo plazo puede compararse con el lanzamiento de un nuevo motor. Cuando el sistema comienza a encender varios mecanismos a la vez. Y aquí es importante: realizar un seguimiento del trabajo de cada uno de los mecanismos, para que el motor funcione correctamente a cualquier velocidad.

Pero es figurativamente y en general, ahora sobre los detalles.

Recuerdo la indignación de algunos de nuestros lectores ante el primer caso de que "el marketing de contenido sigue siendo imperceptible aquí ...", "El trabajo es bueno. Pero no es apropiado emitirlo bajo la marca CM", "Del marketing de contenido, solo hay notas nuevas y un par de puntos más ... "etc.

Por lo tanto, esta vez voy a empezar con lo principal.

Actualizar Partes anteriores del caso:

Desarrollo de la estrategia de marketing de contenidos

No veo ninguna razón para hablar de la estrategia en sí. Necesita descargarlo, lo que puede hacer debajo del enlace, y leer. Diré lo difícil que fue crearlo. Escribir una estrategia para este proyecto fue difícil y fácil al mismo tiempo. Es difícil, porque, como en cualquier negocio, hay muchos matices que comienzas a revelar en el curso de la inmersión en el tema. Por ejemplo, el hecho de que el mercado en sí mismo para los helicópteros extranjeros en Rusia no está en su infancia, sino en una etapa muy temprana de desarrollo. Debido a esto, muchos problemas problemáticos.

De manera elemental, una gran proporción de clientes potenciales que tienen la oportunidad financiera de comprar un helicóptero simplemente no saben que es posible volar para fines privados sin ningún problema. Me refiero a la oportunidad de volar en su propio helicóptero donde lo necesite y cuando lo necesite sin largas aprobaciones burocráticas. Desde el 1 de noviembre de 2010, los aviones pequeños rusos cambiaron a un procedimiento de vuelo de notificación. Basta con que los pilotos notifiquen por teléfono o por Internet que el barco está despegando e informen sobre el destino. Mientras que anteriormente era necesario presentar una solicitud, obtener permiso para volar, mientras el vuelo estaba bajo estricto control. Esto, incluso seis años después, es desconocido para muchos, por lo que ni siquiera piensan en comprar un helicóptero.

O, por ejemplo, el hecho de que hay muchas compañías en el mercado ruso que dicen ser compañías de helicópteros, pero en realidad son agentes que sin duda le venderán un helicóptero (el auto en sí), pero no podrán brindarle mantenimiento en el futuro. Porque para esto necesita tener su propia base técnica y de aviación, personal de ingeniería calificado, conexiones establecidas para el suministro de repuestos, etc. Y lo más importante: certificados de cumplimiento de Rosaviatsiya. Tales empresas simplemente no las tienen. Son vendedores, y solo. En este caso, ni siquiera estoy hablando de fechas de entrega, que es probable que no soporten, la calidad de fabricación (los helicópteros extranjeros llegan a Rusia en forma parcialmente desmontada) y otros problemas importantes en la etapa de la transacción de venta.

Es decir, el objetivo de la estrategia de hecho resultó ser más global de lo que parecía inicialmente, cuando tomamos el proyecto. Es necesario no promover los servicios de la compañía, sino generar la demanda de la audiencia para ellos.

Al mismo tiempo, fue fácil crear esta estrategia, ya que inicialmente era obvio que el marketing de contenido debía lanzarse aquí desde cero. Simplemente no lo hicieron correctamente, no había recursos, ni financieros ni humanos. Y aquí ya sabíamos qué hacer, cómo hacerlo y con qué propósito.

Y lo más importante: el ejemplo prometido de la estrategia de marketing de contenidos:

Sobre el plan de contenido

Después de haber lanzado el proyecto en febrero, la tarea principal que discutimos en la primera sesión de trabajo es, sin duda, el plan de contenido. Luego, pocas personas en el grupo del proyecto entendieron el tema (trabajamos con una compañía de helicópteros por primera vez). En general, de acuerdo con la experiencia del primer par de meses, el equipo de diseño solo “ingresa” en el tema. Luego comienza a comprender los matices, los términos, los detalles del producto y los servicios, etc.

Por lo tanto, se decidió coordinar temporalmente los temas con el cliente y tomarlos juntos. El cliente corrigió fuertemente el primer plan de contenido, reemplazando la mitad de los 8 temas propuestos por nosotros. Como resultado, según el plan final, se publicaron cuatro artículos en marzo:

  • Quiero un helicoptero ¿Qué necesitas saber? (Infografía)

  • Safari en África en helicóptero. ¿Cuento de hadas o realidad?

  • HELI-EXPO 2016 y visita a la fábrica de Robinson Helicopters

  • Estaría en el cielo: ¿cómo obtener el "derecho" para controlar el helicóptero?

Con el plan de contenido para abril ya estaba mejor, lo acordamos de inmediato:

  1. Informe de la exposición y visita a la planta de Robinson Helicopters.
  2. Cómo registrar un helipuerto.
  3. Visión general de los modelos más populares de helicópteros Airbus Helicopters en Rusia.
  4. Entrenamiento de pilotaje de helicópteros: dónde, cómo, cuánto cuesta, cuánto dura, etc.
  5. Especificidad de mantenimiento de helicópteros civiles. Comparación con el mantenimiento del coche.
  6. ¿A dónde y cómo volar? Zonas A, C, G, mapas de vías aéreas. Orientación en el mapa.

Teniendo en cuenta que todos los artículos que escribimos son generalmente los primeros artículos en el sitio //helico-russia.ru/ (Le recuerdo que no había una sección de blog anteriormente en el sitio), la mayoría de los temas se refieren a los problemas más comunes y problemáticos. Y aquí un punto se hizo obvio.

Tales temas, por ejemplo, "Cómo registrar un helipuerto" o "Especificidad del mantenimiento de helicópteros civiles" en realidad son realmente demandados por el público objetivo. El segundo tema es mucho más, y esto es comprensible, ya que, no es ni más ni menos, una cuestión de vida o muerte. Nos fijamos en la frecuencia de las solicitudes en //www.wordstat.yandex.ru:

El siguiente matiz se hizo evidente para nosotros. En Internet, muy pocos materiales de revisión de alta calidad sobre estos, de hecho, temas populares. Más precisamente, de alta calidad, explicando a los propietarios ordinarios de helicópteros, sin equipo en piezas técnicas, en absoluto. Lo que es una reglamentación seca, o una breve descripción de una determinada compañía que proporciona estos servicios.

Para nosotros, esto es sin duda un punto a favor, un amplio campo para la actividad. No habrá escasez de temas en un futuro próximo.

Esta observación encontró su razón de ser en el proceso de desarrollar una estrategia de contenido.

Por supuesto, en una situación ideal, el trabajo para crear un plan de contenido debe comenzar con el desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos: estudiar Asia Central, el mercado, la estrategia de los competidores, el producto y los servicios, es decir, Máxima "inmersión" en el proyecto. Paralelamente, se genera un entendimiento: para quién y qué contenido se necesita, se forma una hoja de trabajo con temas.

Sí, hemos resultado imperfectos, hemos desarrollado una estrategia en paralelo con otras obras de marzo. Pero en esta pregunta somos más para la acción que pensar y sopesar todos los pros y los contras. Es mejor hacer algo útil ahora que esperar un esquema perfectamente diseñado. Además, en la comercialización simplemente no existe. La efectividad de cualquier paso en la comercialización de contenido (ya sea la elección de un tema en particular para un blog, canal, formato de contenido) está determinada por las estadísticas que ya se encuentran en el hecho de la acción. Cualquier esquema creado anteriormente es solo una hipótesis basada en suposiciones.

Diseño de artículos

Le diré a qué prestamos atención y a qué nos adherimos cuando creamos textos en el Blog:

  • Registramos la fecha de publicación.
  • Rompemos el texto en varios subtítulos. Hacemos esto sabiendo que la mayoría de los usuarios primero leen el artículo por título, le echan un vistazo y, solo entonces, si están interesados ​​en el tema, leen el texto completamente.
  • Seleccionamos imágenes basadas en el hecho de que este es un elemento independiente que hace que el texto sea más vívido y atractivo, lo que afecta los factores de comportamiento. En este caso, utilizamos más espacio en blanco.
  • Utilizamos títulos de imagen, complementando así su contenido. Seleccione la firma en cursiva.
  • Utilizamos una barra lateral, que permite al lector centrarse en algún aspecto, hecho, cita.
  • Utilizamos listas con viñetas.
  • Añadir video cuando sea posible. Por ejemplo, en este artículo sobre la planta robinson.

Publicación de contenido de un blog en una red social.

Entendiendo que necesita utilizar el número máximo de canales para la distribución del contenido creado, volvemos a publicar todos los materiales del Blog y Noticias a los grupos oficiales del Grupo Helico en las redes sociales:

Facebook

Google+

Vkontakte

Odnoklassniki

Twitter

No hay gran actividad en estos grupos todavía. La audiencia más "en vivo" en Facebook, esto está indicado por la presencia de gustos y comentarios. En el futuro, dependeremos de este grupo, en particular, para utilizar publicidad dirigida pagada para promocionar nuestras publicaciones y volver a publicar materiales interesantes de sitios temáticos de terceros.

Marketing de contenidos externos

En el caso anterior, anunciamos que planeamos publicar dos artículos por mes en sitios de terceros. Al mismo tiempo, asumimos obligaciones para la selección de sitios, todos los acuerdos y pagos. Tenemos que admitir que, de hecho, no hemos logrado hacer frente a esta tarea, porque ni un solo artículo fue publicado en marzo.

Me detendré en más detalles sobre lo que se hizo para la tarea.

  1. Se han escrito dos artículos sobre los siguientes temas:
  • Secretos de registro de helicópteros
  • Visita a la planta de Robinson Helicopter Company.

Y un artículo más, entrevista con Elena Zanina, Directora General de Helico Group, que se escribió en febrero. Desafortunadamente, durante marzo los tres artículos "estaban en la caja" y esperaron en las alas.

  1. Sitios seleccionados.

Seleccionamos los sitios para la ubicación tanto visualmente como por varios criterios cuantitativos utilizando el servicio Check Trust. Yo les daré:

  • Tema Buscábamos sitios web dedicados a la aviación en general, o el tema del helicóptero en particular.
  • Número de anuncios en el sitio. Si el sitio está lleno de pancartas parpadeantes, elimínelo inmediatamente.
  • La presencia de un blog u otra sección, así como la frecuencia de publicación del contenido en ellos. Si el contenido se publica sistemáticamente, entonces el sitio está "en vivo".
  • La calidad del contenido disponible.
  • La presencia de comentarios, likes, vistas de publicaciones. Un buen indicador de que el sitio es reclamado por Asia Central.
  • Compruebe los indicadores de verificación de confianza, los principales son Trust y Spam. Donde: La confianza es un indicador de la calidad del perfil de referencia del sitio de 0 a 100. El spam es el índice de spam del sitio de 0 a 100 (el servicio en la descripción advierte que este indicador se calcula utilizando su propia fórmula).
  • El plazo de colocación. Sólo nos interesa para siempre.
  • Costo El presupuesto, que hemos determinado para un mes para esta tarea - 30.000 rublos.

Sin una calificación de Check Trust, seleccionamos 36 sitios. Además, al verificar el servicio, filtramos a una escala que el servicio en sí ofrece:

- por confianza

- por spam

En total, después de verificar por el servicio, la cantidad de sitios adecuados se redujo a 12, porque el análisis mostró un bajo nivel de confianza y un alto nivel de spam en varios sitios.

Daré el informe de Check Trust:

La selección de los sitios no tomó tanto tiempo: un día laborable. Resultó ser más difícil saber cómo ponerse en contacto con los propietarios o gerentes y obtener comentarios de ellos. En algunos sitios, solo se indica el correo electrónico, no hay teléfono, por correo, o bien responden con gran retraso o no hay respuesta alguna.

Enviamos solicitudes a los 12 sitios. Recibí una respuesta de tres de ellos. Según nuestros requisitos, dos de ellos no nos convinieron. En particular, por el precio. Uno de los sitios primero llamado el costo de 15.000 rublos. Luego, cuando ya dimos una respuesta positiva, enviamos el artículo para su revisión, el gerente cambió el costo a 45.000 rublos, refiriéndose al hecho de que anteriormente nos había enviado un precio irrelevante.

En la segunda respuesta - no se ajustó al término de colocación. La siguiente pantalla muestra que se nos ofrece alojamiento temporal, por una semana.

Estamos tratando de obtener respuestas de todos los sitios. Y, paralelamente, estamos buscando otros, que centren la atención no solo en los sitios web de temas estrictamente de la aviación, sino también en los informativos, de Asia Central más extensa. Dado que ya es obvio que hay pocos sitios especializados de alta calidad en runet.

Rediseño Creación de diseños de diseño para todas las páginas del sitio basadas en el prototipo.

Permítame recordarle que una de nuestras tareas es rediseñar el sitio para que sea más conveniente y fácil de usar. No planeamos cambiar radicalmente el diseño, la tarea del diseñador era hacerlo más fácil y más moderno. Al mismo tiempo, para preservar la misma gama de colores: predominio del blanco, azul y elementos de rojo.

Sin embargo, el cambio en la estructura del sitio, la implementación del filtro en la sección "Venta de helicópteros" aún requiere modificar significativamente algunas de las páginas principales.

Señalo algunos puntos significativos en el nuevo diseño:

  • Se cambió la fuente del texto de Arial a PT Sans. Arial fue considerado demasiado golpeado y pesado en base a nuestro objetivo: hacer el sitio más fácil.
  • Ellos rehacieron el logo del "Grupo Helico" ruso al alfabeto latino HeliCo Group. Cuando lanzamos el proyecto, el cliente nos dijo que le gustaría hacer un cambio de marca fácil: cambie la escritura del logotipo a latín y agregue la palabra Grupo. Tuvimos en cuenta este deseo.
  • Aparecerá un control deslizante con fotos de helicópteros para cada marca en la página principal. Funciona de la siguiente manera: al hacer clic en la marca, la imagen y el texto del control deslizante cambian.
  • En la página principal decidimos mostrar el control deslizante de bloque "Nuestros certificados". Aquí nos oponemos a los prototipos desarrollados anteriormente, ya que junto con la mayor inmersión en el tema de negocios, nos dimos cuenta de que los certificados son a lo que debe prestar atención y debe ponerse a la vanguardia y no ocultarse en la parte inferior de la sección "Acerca de la compañía". "como está en la versión actual del sitio.
  • Fundamentalmente, evitaron detalles innecesarios: no distinguieron los botones con botones conocidos, sino con enlaces; se negaron a consultar el tipo de "Detalles" en los bloques "Catálogo de helicópteros" y "Últimas noticias". En nuestra opinión, evitar los botones rectangulares también facilita visualmente el sitio.

Para marzo hemos hecho:

  1. Tres diseños de las páginas principales para resolución de escritorio 960x540:

(para ver la imagen, haga clic en el enlace)

- Principal 960х540

- Venta de helicópteros 960x540.

- Tarjeta de helicóptero 960х540.

2. Seis diseños para una resolución móvil de 320x480:

- Main 320x480

- Venta de helicópteros 320x480.

- Venta de helicópteros 320x480 con filtro abierto.

- Tarjeta de helicóptero 320x480.

- Menú desplegable

- formulario de solicitud

Los planes para abril de terminar todos los diseños de prototipos restantes como parte de la tarea de rediseño del sitio.

El aspecto final del sitio después del rediseño:

Corrección de errores técnicos.

En el primer mes de trabajo, realizamos una auditoría técnica del sitio y corregimos los errores identificados. Sin embargo, no revelamos algunos de ellos, como nos indicaron los lectores de nuestro blog en los comentarios al primer caso. Este mes hemos completado estas tareas. Esto es

  1. Corrección de la redirección 302.

La redirección 302, o el llamado "movimiento temporal" para los motores de búsqueda, significa que la transferencia de direcciones es temporal, no permanente como en el caso de la 301a. Esto le da a la búsqueda una señal de que es necesario continuar indexando la página de acuerdo con la URL antigua, mientras que los usuarios tienen que ir a la nueva página especificada. Esta redirección está justificada para usarse cuando realmente solo desea transferir temporalmente la página a una nueva dirección. En nuestro caso, la redirección 302 se estableció claramente hace mucho tiempo, y también condujo a páginas con el error 404.

Lo que se ha hecho: Con la ayuda de Netpeak Spider, se detectó un redireccionamiento de 31 páginas a 404 errores:

Al pasar por el primer enlace, se muestra que existe la redirección 302:

Lo que se ha hecho: implementó una redirección desde una página sin / a una página con /. Una verificación posterior reveló que no había más 302 redirecciones.

  1. Eliminar páginas duplicadas

Con la ayuda del servicio Netpeak Spider, se revelaron 11 duplicados de páginas, de los cuales dos son duplicados completos (en la imagen se resaltan en color). Todos los duplicados pertenecían a la sección del catálogo con tarjetas de helicóptero:

Lo que se ha hecho: Se ha agregado una etiqueta de enlace con el atributo rel = "canonical" al código de página en el bloque de cabecera. De este modo, las páginas principales para la indexación se establecieron para el robot del motor de búsqueda.

Transferir el sitio web a un nuevo hosting.

Esta tarea surgió porque nosotros, exactamente como el cliente, no teníamos acceso al alojamiento de Timeweb, que era el sitio. Y está claro que para la gestión de proyectos en toda regla, en la que a menudo es necesario realizar cambios en el sitio, este acceso es necesario.

Lo que se ha hecho: Hemos registrado y movido el sitio a Reg.ru hosting. Lo elegimos porque fue probado por nosotros en otros proyectos. Un alojamiento bastante estable, el soporte técnico funciona rápidamente.

Formulario de solicitud de inscripción

El formulario de solicitud estaba presente en todas las fichas del producto. Al mismo tiempo, se encontraba en la parte inferior de la página, solo era posible detectarla desplazando la página. Необходимо было сделать ее более заметной и в целом облагородить.

Было:

Что сделано: Саму форму подписали, обозначив действие для пользователя, немного видоизменили, кнопку "Отправить" разместили под формой посередине.

В корневом разделе "Продажа вертолетов" вывели кнопку "Оформить заявку" под заголовок H1, при нажатии на нее страница автоматически скроллит на форму.

Подписи к фото в "Галерее"

Inicialmente, en la sección "Galería" había muchas fotos, desde eventos de Rusia (Heli-Expo) y extranjeros (EBACE), varios modelos de helicópteros, desde la planta de fabricación Robinson. Pero ninguno de ellos fue firmado. Aunque se sabe que es necesario firmar una foto y completar la etiqueta alt para que el sitio se clasifique correctamente en la búsqueda de "Imágenes de Yandex" y en "Imágenes de Google".

Fue

Lo que se ha hecho: Comenzamos a poner en orden la Galería en febrero, luego configuramos la visualización de imágenes en una ventana separada. No hay suficientes firmas. En marzo, escribimos y subtitulamos la mayoría de las imágenes.

Añadiendo botones para compartir

En la sección "Blog", implementamos botones para compartir utilizando el servicio Yandex Share:

Lo hizo en tres pasos:

  1. Tomaron el código de la página "Yandex. Compartir" y lo agregaron a la página del sitio en la etiqueta:
  1. A continuación, el contenedor donde se muestran nuestros botones se agrega a la plantilla de página:
  1. Modificamos ligeramente los estilos de los botones a nuestra discreción.

Añadiendo funcionalidad para comentarios.

Elegimos el sistema de comentarios de Disqus. Es extremadamente fácil de instalar y permite a los lectores iniciar sesión en el sitio desde cualquier cuenta en las redes sociales.

Voy a describir en pasos cómo agregar el servicio Disqus al sitio:

  1. Registrarse en el sitio //disqus.com
  2. A continuación, haga clic aquí
  1. Entonces aqui
  1. Rellena los campos
  1. Elija a qué CMS conectarse. En nuestro caso es:
  1. Copia el código propuesto
  1. Pégalo antes de cerrar la etiqueta

Plantilla de tarjeta de elemento de reciclaje

La apariencia de la página con la tarjeta del producto, así como el contenido de la información de su contenido, afectan directamente la decisión del usuario de comprar / no comprar. En el caso de nuestro sitio web, una tarjeta de helicóptero debe reflejar una gran cantidad de matices técnicos, en particular: dimensiones, desempeño de vuelo, datos de la planta de energía, sistema de combustible, etc. Esto es lo que el comprador potencial tiene en cuenta al elegir.

La forma en que se rellenaron las tarjetas del helicóptero no nos convenía en absoluto: todas las características estaban envueltas en un lienzo sólido, aunque la página de la plantilla tenía pestañas (bloques especiales sobre la foto) para los parámetros individuales. Pero en casi todas las tarjetas se rellenaban al azar, o permanecían vacías.

Aquí es cómo se veía la tarjeta antes:

Lo que se ha hecho:

Era necesario estructurar de alguna manera toda la información disponible. Y que sea compacto y orgánico. Teniendo en cuenta el hecho de que en paralelo estamos desarrollando nuevos diseños para el rediseño, y pronto el tipo de tarjetas cambiará significativamente, se decidió no cambiar la tarjeta drásticamente en la versión actual del sitio, no perder tiempo en eso, sino simplemente poner las cosas en orden. Movimos las pestañas debajo de la foto y las llenamos con información.

Se convirtió en:

Edición y maquetación de tarjetas de producto.

El catálogo de helicópteros y el equipo adicional en el sitio cambia periódicamente: se agregan algunas posiciones, se eliminan algunas. El cliente nos informa sobre esto, envía la información necesaria, la editamos y la colocamos.

En marzo, ocho tarjetas fueron editadas y completadas:

Redacción y maquetación de noticias.

Fue escrito y completado tres boletines del cliente:

Redacción y maquetación de textos a secciones.

Fue escrito, optimizado y publicado 7 textos en secciones:

Resultados

Nos fijamos en los resultados del tráfico:

Tráfico general Para marzo ascendieron a 2509 visitantes únicos. En comparación con el mismo período del año pasado (para marzo de 2015 - 1719 usuarios únicos), se trata de 790 transiciones más. En comparación con febrero de 2016 - una caída de 1007 visitas.

Tráfico de búsqueda ascendió a 1207 transiciones. En comparación con el mismo período del año pasado (marzo de 2015: 1,486 transiciones), esto es 279 transiciones menos. En comparación con febrero de 2016, una caída de 203 transiciones.

Heralding preguntas y comentarios que el tráfico no está creciendo e incluso rechazado. Sí, el tráfico realmente disminuyó. Pero sugiero mirar otros indicadores de comportamiento:

Profundidad de visualización:

Tiempo en el sitio:

Fallas:

Los gráficos muestran que las métricas de comportamiento del sitio han mejorado notablemente desde febrero. Este resultado intermedio, la tendencia, nos da la confianza de que nos estamos moviendo en la dirección correcta y esto es solo el comienzo.

Sobre el tráfico - los resultados también serán, no lo dudamos. Se paciente y obsérvanos

Conclusión

En conclusión, daré una lista de las principales tareas para abril:

  • Redacción y maquetación de 4 artículos en el Blog.
  • Colocación de 2 artículos en sitios externos.
  • Creación de una estrategia de distribución de correo electrónico.
  • Trabajos preparatorios para la distribución de correo electrónico.
  • Campaña publicitaria en Facebook, Instagram (promoción de materiales de blog).
  • Creación de diseños de diseño responsivo
  • Diseños de diseño

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