El ganador se lleva todo. ¿Y por qué, exactamente?

Revisión del libro de Anita Elbers "Blockbuster Strategy", editorial "FOMIN"

Este libro no trata sobre la creación de éxitos de taquilla. Se trata de cómo y por qué la creación de contenido de primera clase y "éxito" brinda fabulosas ganancias. Las historias del auge de las superestrellas en la música, el cine y el fútbol, ​​las estrategias de los gerentes exitosos de empresas conocidas ilustran la tesis principal del autor: el ganador obtiene todo. En otras palabras: solo un éxito de taquilla puede traer un gran éxito y mucho dinero. ¿En esta carrera por los éxitos de taquilla, una perturbación de Internet o un asistente? ¿Puede aprender a aprovechar al máximo la tecnología digital y los canales de marketing en línea para obtener aún más beneficios? Esto es lo que Anita Elbers, profesora de la Escuela de Negocios de Harvard que ha dedicado más de diez años al estudio de la industria del entretenimiento, escribe en su libro, The Blockbuster Strategy.

La estrategia de éxito de taquilla es, si resume todo lo que se dice en el libro, un concepto peculiar de negocios. Sí, en su investigación y conclusiones, el autor se basa principalmente en la historia de la industria del entretenimiento. Pero en general, este concepto está lejos de ser nuevo y se expresa en una fórmula banal: un producto de alta calidad es el componente principal de un negocio exitoso.

La estrategia de éxito de taquilla es utilizada hoy por muchas empresas. Por ejemplo, Apple, tal vez porque el autor cree que "su ex líder, Steve Jobs, aprendió algo mientras trabajaba en Pixar y estaba en la junta directiva de Walt Disney Company". El enfoque de Apple para vender computadoras portátiles, teléfonos inteligentes y otros productos se puede rastrear a unos pocos, pero las innovaciones estelares que potencialmente podrían hacer estallar a la audiencia, es decir, "para producir los mayores éxitos de taquilla". De la misma manera, Apple desarrolla su comercialización, a gran escala y publicita brillantemente cada uno de sus productos, planificando cuidadosamente la fecha de su publicación y la difusión de información al respecto.

O la red de cafés de Starbucks, que recientemente se ha convertido en una verdadera compañía de medios: vende contenido de música en sus cafés y lo carga en la red digital de Starbucks.

O Red Bull, un fabricante de bebidas energéticas que utiliza promociones inusuales para promocionar sus productos, un espectáculo aéreo, una competencia de buceo en un acantilado, acciones que superan ingeniosamente el eslogan "Red Bull inspira".

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¿Por qué las empresas eligen la "estrategia de éxito"?

Principalmente porque es más rentable, si tiene éxito. Esto se puede ilustrar con el ejemplo de la industria cinematográfica.

Anita Elbers cita a Alan Horn, presidente del estudio de cine Warner Bros., bajo cuyo liderazgo, la taquilla en el mercado estadounidense durante once años seguidos superó los mil millones de dólares: "Me sorprendió leer un estudio que demostró que el espectador estadounidense promedio mira solo hay cinco o seis películas al año. En otros países, la gente va al cine con menos frecuencia. El año pasado, nuestros seis estudios principales produjeron más de ciento veinte pinturas; estudios independientes como Summit y We La Compañía creó otros ochenta. Resulta que hay doscientas opciones: esto es ir a ver nuevas películas. Hay un proceso de selección difícil. Por eso es tan importante tener algo absolutamente excepcional y absolutamente cualitativo, debido a la trama, las estrellas o los efectos especiales. los fieles fanáticos de las películas no ven más de una película a la semana. Necesitamos asegurarnos de que elijan su película ".

Bajo Alan Horn, Warner Bros. apostó no a la producción anual de un gran número de imágenes mediocres (de presupuesto medio), sino a la creación de un pequeño número de películas de varios presupuestos al año que tienen el potencial de convertirse en grandes éxitos de taquilla. Las películas sobre Harry Potter, The Dark Knight, The Bachelor Party en Las Vegas, Baby in a Million, y otros fueron un éxito rotundo.

Pero al mismo tiempo, la instalación en un éxito de taquilla es un tipo de trampa para la industria cinematográfica: para obtener sus beneficios, las empresas tienen que gastar grandes presupuestos en producción; los honorarios de las superestrellas, sin los cuales una película de eventos es impensable, se comen la mayor parte de las ganancias; La promoción es fabulosamente cara, si hace todo de manera competente para atraer a la audiencia más amplia posible. Y los estudios de cine, para obtener sus ganancias, tienen que gastar cada vez más, en estrellas, en producción, en marketing. Esta es una trampa, dado que lo que está en juego no está en una gran cantidad de películas medianas, sino en cinco o seis películas de varios presupuestos al año, un proyecto fallido podría arrastrar un círculo financiero alrededor del cuello de la compañía.

Por supuesto, hay otra forma: la producción de una variedad de contenido económico de calidad promedio. Pero de esta manera, el autor del libro, obviamente pierde. La prueba es la historia de Jeff Zucker, CEO de la compañía de televisión NBC.

“Zucker exigió, en primer lugar, reducir los gastos en constante crecimiento en los programas de televisión, es decir, su camino se convirtió de muchas maneras en el opuesto directo de la estrategia Warner de Horn. reconocido como un productor de televisión ambicioso y de gran éxito. El nuevo gerente tomó medidas bastante razonables para aumentar las ganancias y reducir el riesgo. Silverman prácticamente excluyó los costosos de producción organizó y se centró en programas asequibles, trató de no invitar a los artistas y productores de primer nivel, cuyos honorarios alcanzaron cientos de miles de dólares para la serie, ahorró en temas piloto porque le costaron al estudio varias veces más de lo habitual, pero hicieron poco para estudiar la verdadera demanda. en nuevos programas ".

Esta estrategia también dio sus frutos: en 2010, se pidió a Zucker que dejara el puesto de jefe de la empresa. Durante su liderazgo, la red de televisión más rentable y de mayor calidad se deslizó hasta el cuarto lugar, perdiendo ante sus principales competidores: ABC, CBS y FOX.

Por lo tanto, la instalación en el éxito de taquilla: la más correcta en términos de rentabilidad. A la gente le gustan los éxitos de taquilla, y eso lo dice todo.

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Internet: para alguien - un problema, para alguien - oportunidades

Hoy en día la industria del espectáculo está atravesando tiempos difíciles. El desarrollo de la tecnología y los canales de Internet ha reducido el costo del contenido (el formato digital cambia la percepción del consumidor sobre qué precio es "justo" y reduce el deseo de pagar por los productos originales) y ha servido como base para el desarrollo de la piratería, lo que, por supuesto, ha perjudicado a los sistemas tradicionales. Participantes del mercado de la industria del entretenimiento.

Los productos de música ahora se buscan en iTunes y Spotife, videos en YouTub, libros en Amazon. De hecho, cada usuario web puede encontrar el contenido que le gusta. Parece, escribe Elbers, "debido a la mejora de las herramientas modernas para sistematizar, buscar y recibir las recomendaciones necesarias, todo lo que permite a la audiencia no perderse entre opciones interminables, vendrá la democratización de los mercados, lo que todos sentirán. Al final, los productos poco conocidos comenzarán a socavar". mercado, tradicionalmente propiedad de relativamente pocos éxitos ". Pero solo parece. En realidad, se realiza un escenario diferente. El autor cita estadísticas que sugieren lo contrario: las personas no pierden interés en los éxitos, todavía necesitan éxitos de taquilla, necesitan mejor contenido. Y la fórmula de "el ganador se lleva todo" sigue siendo relevante incluso en el espacio de Internet.

El hecho de que hablaremos más es una desventaja innegable para algunos y una ventaja del cien por ciento para otros. Internet ha permitido a los artistas intérpretes o ejecutantes, autores y personas creativas vender sus productos directamente a los consumidores, evitando a los intermediarios profesionales en forma de estudios, editores, etc.

Justin Bieber, por ejemplo, se hizo famoso entre los adolescentes gracias a las redes sociales y YouTube, donde sus seres queridos publicaban videos caseros con sus discos musicales. Uno de estos videos tropezó accidentalmente con Scooter Brown, en busca de un artista completamente diferente en YouTube. Como resultado, Brown se convirtió en el administrador personal de Bieber y asumió su destino creativo. Firmaron un contrato con el sello Al Hey Reid Island Record, propiedad de Universal Music Group.

Indicativo y la historia de la escritora de Minnesota Amanda Hawking, apodada la "querida samizdat". Comenzó a vender su prosa sobre fenómenos paranormales y novelas distópicas en Internet sin la ayuda de una editorial tradicional, trabajando directamente con los minoristas Amazon y el sitio web BN.com de la librería en línea Barnes & Noble. Las ventas de siete productos más vendidos de Hawking en 2011 superaron el millón de copias. Como resultado, el escritor firmó un acuerdo con St. Martin's Press, una división de Macmillan. ¿Por qué, me pregunto, ella lo hizo?

En su blog, dio esta explicación: "Creo que la gente no entiende del todo lo que trabajo. En mi opinión, hay un gran error que me dije una vez:" Ajá, ahora los fenómenos paranormales están de moda ", y luego durante el fin de semana, dibujé el texto y lo puse en Internet, y al día siguiente me levanté con un millón de dólares en mi cuenta bancaria ... En la vida real, todo lo que ve y lee deja muchos años de trabajo diario. Me canso mucho porque Que dedico tanto tiempo y esfuerzo a la comercialización. La cantidad de tareas aparte de escribir un libro. Apenas tengo tiempo para escribir, es molesto y terrible ".

Estos ejemplos, en opinión del autor, demuestran la necesidad de intermediarios profesionales: estudios de música, editoriales, etc. Debido a que es imposible cancelar las funciones de los intermediarios, estas funciones deben ser asumidas por los propios artistas o autores, y esto no siempre les beneficia desde el punto de vista de la creatividad.

Pero el hecho permanece: la era ha llegado cuando el artista o el autor pueden vender sus productos directamente a la audiencia, sin pasar por los intermediarios. Y esta oportunidad fue dada por el rápido desarrollo de las tecnologías digitales.

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Aquí, el ejemplo del grupo Radiohead es mucho más ilustrativo, en 2005, grabó el álbum In Rainbows y lo puso completamente para descargar en el sitio de Internet. Además, los músicos permitieron a los consumidores fijar el precio para la descarga. ¿Cuánto pagar? "Depende de usted", lea la inscripción en una ventana emergente. Este álbum, recibido calurosamente por el público, le dio al grupo una ganancia que fue inconmensurablemente mayor que todos los otros álbumes que se distribuyeron de la manera tradicional.

Anita Albers, que entiende perfectamente el mecanismo del negocio del espectáculo, que conoce esta cocina desde el interior y está del lado de los productores y distribuidores tradicionales de contenido, sin embargo, entiende perfectamente que nada puede permanecer en el mundo moderno en su lugar. Necesitamos otros esquemas más eficientes para la producción y distribución de supercontenidos (blockbusters).

Hoy en día, cada vez más empresas apuestan por a) la producción de éxitos de taquilla: contenido potente y solicitado, b) sobre su distribución efectiva utilizando tecnologías digitales.

En una palabra, la moraleja es simple: los blockbusters (contenido de primera clase) no desaparecerán, ya que son ellos quienes siempre han sido y siempre serán demandados por las personas en primer lugar. Para apostar, si quieres lograr el éxito y la ganancia, lo necesitas en ellos. Pero el patrón habitual de creación y distribución de dicho contenido debería cambiar. Y está cambiando ante nuestros ojos. ¿Qué tan exactamente y qué dará en el futuro? - estas y muchas otras preguntas están cubiertas con gran detalle en el libro.

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